Durante más de tres décadas trabajé en marketing, diseño y comunicación desde todos los ángulos posibles. Ejecuté piezas para agencias que manejaban cuentas de primer nivel. Desarrollé sitios, identidades, campañas y sistemas de comunicación para empresas de distintos tamaños y sectores. Hice, literalmente, casi todo lo que una marca necesita para existir visualmente en el mercado.

Y en ese recorrido, algo se repetía siempre.

Los clientes llegaban con un encargo acotado,"un sitio web, una campaña, un rediseño, un video corporativo" y dentro de ese encargo había un problema más profundo que nadie había nombrado: la marca no tenía un criterio unificado. Le hablaba a todos por igual. Usaba cualquier imagen. Generaba presencia en redes que nadie respondía. Comunicaba sin dirección.

Nadie me pedía que señalara eso. Pero no podía no verlo, y los que me conocen lo saben.

Así que lo señalaba. Sin cargo adicional, fuera del alcance contratado, porque no tenía sentido entregar una pieza bien ejecutada dentro de una estrategia que no funcionaba. Ese asesoramiento que daba de más, en casi todos los proyectos, fue la señal más clara de dónde estaba realmente mi valor; y de lo que el mercado genuinamente necesitaba.

Con el tiempo dejé de aceptar trabajos donde solo se me pedía ejecución, porque ejecutar sin criterio estratégico detrás es simplemente producir ruido con mejor diseño.

Hoy BGMD es una consultora.

Trabajo con un número reducido de empresas simultáneamente, precisamente para garantizar que cada proceso reciba el foco que requiere. El punto de partida es siempre el mismo: entender qué está diciendo la marca, para quién lo está diciendo, y si eso tiene alguna coherencia con lo que la empresa quiere ser. A partir de ahí se construye todo lo demás.

Mi trabajo es personal con quienes toman las decisiones, porque el criterio estratégico no se delega, se ejerce. Y treinta y tres años de práctica en todos los aspectos de la comunicación de marca son precisamente lo que permite ver el panorama completo sin depender de intermediarios para interpretarlo.

Lo que no se delega, ni se automatiza, es el criterio.

Alejandro Svariati
Fundador, BGMD